Описания парфюмерных ароматов всегда находились на грани между реальностью и воображением. Признаться, точно передать ароматический букет парфюма — задача не из легких. Неудивительно, что в этих целях нередко прибегают к сложным и даже вымышленным словам. Часто такие термины не имеют реального аналогичного объекта, а иногда для описания конкретного запаха создаются совершенно новые слова. Например, в 1964 году появился термин “петрикор”, который обозначает запах влажной земли после дождя.
Тем не менее, не для каждого запаха создают уникальное название. Так, аромат розы просто называется “запах розы”. В нашем языке отсутствуют специализированные термины, которые бы точно описывали ароматы; мы используем дескрипторы, основанные на источниках запахов. Изучая различные европейские языки, включая широко распространенный английский, можно заметить, что у людей зачастую нет достаточных лексических средств для описания запахов. Однако это не относится ко всем языковым группам. В некоторых культурах ароматы и язык имеют глубокую взаимосвязь.
На Малайском полуострове есть племена кочевников, которые активно занимаются охотой и собирательством. Эти люди умеют с поразительной точностью описывать множество запахов, даже очень специфических. В то время как почти половина опрошенных англичан не может даже элементарно описать такие привычные ароматы, как кофе или розы, представители этих племен обладают словами, позволяющими точно описывать запахи, что является жизненно важным для их существования. В современном обществе такая необходимость исчезла, и, соответственно, исчезли и соответствующие термины. Неудивительно, что современные описания парфюмерных ароматов опираются на слова, которые вызывают у нас эмоциональные ассоциации с данным запахом.
Причина кроется не только в маркетинговых стратегиях, хотя и они играют свою роль. Основная причина заключается в том, что обоняние активирует лимбическую систему, отвечающую за эмоции и воспоминания, а не кору головного мозга. Это делает обоняние особенно тесно связанным с памятью. Именно поэтому парфюмеры склоняются к абстрактным описаниям, прибегая к более эзотерическим подходам. Рекламные тексты парфюмерных брендов зачастую изобилуют абстракцией, не имея реальных аналогов.
В то время как такие описания могут успешно привлекать покупателей в офлайн-магазинах, в интернете это становится гораздо более сложной задачей. Интернет-пользователи обычно не располагают временем для размышлений над двусмысленными описаниями. В этой среде такая реклама часто оказывается неэффективной.
Сегодня парфюмерные бренды стремятся привлечь онлайн-покупателей, поскольку интернет стал важной платформой для продаж. Здесь наблюдается парадокс: новички на парфюмерном рынке, которые делают акцент на интернет-продажах, зачастую более успешны в продвижении. Их маркетинговые кампании нацелены именно на аудиторию интернет-пользователей. Эти новые компании избегают абстрактных описаний, применяя более ясные и понятные подходы. Например, одна американская компания упростила классификацию продукции, сведя её к трем категориям: смелая (высокая концентрация), выразительная (средняя) и индивидуальная (низкая). Это делает выбор более интуитивным, даже исходя только из названия.
Аналогичная ситуация возникает с названиями самих парфюмов, что существенно влияет на продвижение продукта и взаимодействие с клиентами. Часто мы сталкиваемся с длинными названиями, которые не вызывают никаких ассоциаций с ароматом, или с прагматичными именами, лишенными эмоциональной нагрузки, часто основанными на ароматических компонентах. Эти имена не вызывают сильных эмоций, хоть и дают представление о нотах парфюма.
Важно выбирать такие названия, которые не только информируют, но и интригуют, привлекая внимание. Это требует от маркетологов креативности. Например, компания Commodity использовала простые названия, но с ароматической подоплекой, как “Книга”, что позволяет формировать маркетинговую кампанию вокруг темы, включая упаковку и описание с акцентом на древесные и типографические ноты.
Современные маркетинговые стратегии в области парфюмерии помогают не только эффективно продавать ароматы, но и ориентировать покупателей в огромном разнообразии названий и описаний. Такой подход облегчает потребителям поиск нужного аромата, даже если они не могут точно его описать.